PSV speelt een actieve rol richting partners en sponsors als het gaat om activatiecampagnes. In deze PSV Magazine aandacht voor de campagne ‘Echte PSV’ers vind je overal. Zelfs in Amsterdam.’, een bijzondere samenwerking tussen drie Brabantse bedrijven: Bavaria, Eindhoven Airport en PSV.
Het idee om PSV-supporters naar een eredivisiewedstrijd te laten vliegen speelde al langer door het hoofd van Guus Pennings, Manager Marketing en Media van PSV. Het was alleen wachten op het juiste moment en de geschikte partners om het idee ten uitvoering te brengen. “NAC Breda is een paar jaar geleden met een aantal zakenrelaties naar Alkmaar gevlogen voor de uitwedstrijd tegen AZ. Dat is me altijd bijgebleven”, legt Pennings de oorsprong van zijn plan uit. “Toen ik in september vorig jaar met Eli Lejeune, de Marketing Manager van Eindhoven Airport, rond de tafel zat om te bespreken hoe we onze samenwerking verder konden onderstrepen, kwam dit idee vrijwel meteen bij me op.”
Hoewel de thuiswedstrijd tegen Ajax op dat moment nog ver weg was, waren beide marketingmanagers het er over eens dat de actie plaatsmoest vinden rond de wedstrijd tegen de Amsterdamse rivaal. Pennings: “Sinds vorig seizoen is Eindhoven Airport officieel partner van PSV en werken we op allerlei gebieden met elkaar samen. Soms heb je iets ‘pr genieks’ nodig om een partnership extra onder de aandacht te brengen. Dat was eigenlijk ons voornaamste doel. We wilden bovendien iets doen dat hoog in de emotie zit bij mensen. Als je een video maakt met PSV-fans uit Amsterdam die met een privéjet naar Eindhoven vliegen, gaat dat ongetwijfeld veel bekeken worden, zo was onze gedachte erachter. Bovendien konden we daar subtiel alle voordelen van Eindhoven Airport in kwijt.”
Om de sfeer en de beleving in het filmpje extra te vergroten, vroeg Pennings Bavaria om in het plan te participeren. Ook zij waren vrijwel direct enthousiast. Pennings: “De actie paste goed bij zowel Bavaria als Eindhoven Airport omdat hun DNA, hun merkidentiteit, naadloos bij de sfeer van de actie aansloot. Ook Bavaria heeft Brabantse roots met een internationale uitstraling. Ik denk dat het extra bijzonder was omdat het juist twee Brabantse merken waren, of drie eigenlijk met PSV erbij, die zich verenigde in dit verhaal. Gaandeweg het traject is het enthousiasme alleen maar toegenomen. Iedereen nam zijn verantwoordelijkheid en zo kwam het idee eigenlijk redelijk makkelijk van de grond.”
“De actie paste goed bij zowel Bavaria als Eindhoven Airport omdat hun DNA, hun merkidentiteit, naadloos bij de sfeer van de actie aansloot.”
Zodoende stonden er op zondag 20 maart 2016 twee Bavaria Babes bij Jeroen, Robin, Herman en Kamiel voor de deur. De vier Amsterdamse PSV-fans wisten op dat moment nog van niets, zo is duidelijk zichtbaar in het filmpje. “Het was echt een beetje ‘Robert ten Brink-achtig’. Drie weken van tevoren hebben we een oproep gedaan via onze social media kanalen. We hadden daar alleen gezegd dat we fans in Amsterdam zochten voor een bijzonder initiatief. Daarbij hadden we het zo georganiseerd dat mensen iemand anders moesten opgeven voor de actie. Alleen al via Facebook kregen we meer dan 1300 aanmeldingen binnen. Ze zijn er dus wel degelijk: PSV-fans in Amsterdam!”
De doelstelling om met de video minimaal 100.000 unieke kijkers te halen werd bovendien ruimschoots gehaald. Toch bereikte de commercial door omstandigheden minder mensen dan vooraf gehoopt. Pennings: “Twee dagen na de wedstrijd vonden de aanslagen in Brussel plaats. Op een vliegveld nota bene. Samen met Eindhoven Airport en Bavaria hebben we daarom besloten om de video niet te pushen via social media en online advertenties. Dat vonden we niet gepast. Heel erg jammer, maar in het licht van de aanslagen stelde dat natuurlijk weinig voor.”
“Alleen al via Facebook kregen we meer dan 1300 aanmeldingen binnen. Ze zijn er dus wel degelijk: PSV-fans in Amsterdam!”
Daarnaast werkte ook het resultaat van de wedstrijd niet mee voor Pennings en zijn team. Al kan de Manager Marketing en Media dat achteraf erg goed relativeren. “Gelukkig hadden we de commercial zo opgezet dat de winst in de video al was behaald voordat de wedstrijd überhaupt begonnen was. 80% van de video stond nog steeds: het was een leuke actie en de mensen hebben een fantastische dag gehad. Alleen de kers op de taart – juichen, winnen en met een bigsmile terug naar Amsterdam – zat er helaas niet in. Dat onvoorspelbare is aan de ene kant een handicap, maar aan de andere kant is het ook de charme van ons vak. En op 8 mei in Zwolle was het overduidelijk de charme.”